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Nos émotions sont-elles à vendre sur Internet ?

Il y a quelques années, nous vous parlions de l’économie de l’attention, dont Herbert Simon fut le premier chercheur à formuler le concept : au sein d’une société où les informations sont de plus en plus nombreuses, l’attention est devenue une ressource rare, plus précieuse que l’information elle-même. On se souvient de cette phrase, assez représentative du sujet, de Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. […] »

Tous les jours, notre attention est sur-sollicitée, et nous, toujours disponibles. La conséquence indirecte de cette sur-sollicitation est que chacun d’entre nous se sent parfois dépossédé de son temps car les techniques pour le capturer sont de plus en plus sophistiquées.
Après notre attention, il semblerait que ce soit nos émotions qui soient à vendre. Dans leur ouvrage Le web affectif, les deux enseignants-chercheurs Camille Alloing et Julien Pierre parlent d’un « capitalisme affectif numérique ». Autrement dit, le traitement et l’utilisation de nos émotions comme data par les grands acteurs du web.

Concrètement, ça veut dire quoi ? Cela veut dire que les géants du web – majoritairement issus de la Silicon Valley – mettent en place des moyens pour traquer nos émotions et les revendre aux grandes marques et entreprises. Ils vendent aux annonceurs des échantillons d’internautes potentiellement beaucoup plus sensibles et réceptifs à leurs propositions commerciales, puisqu’adaptées et personnalisées. Un vrai modèle économique.

Mais techniquement, ça marche comment ? Comment font-ils pour re-connaître nos émotions ? Prenons le cas le plus édifiant, le boss des réseaux sociaux, Facebook, qui fait ce qu’on appelle du « sentiment analysis », mettant en place des dispositifs capables d’analyser la matière première, que nous leur fournissons gratuitement, sans parfois même le savoir : nos likes, nos clics, nos commentaires, etc. Les variantes ajoutées au bouton « J’aime » permettent aussi d’exprimer son émotion avec des smileys correspondants : « j’adore », « je ris », « je suis étonné(e ) », « je suis triste », « je suis en colère ». Autant de matière première pour alimenter ce nouveau modèle économique de Facebook. Les termes employés dans nos commentaires, -et même nos messages privés !- sont aussi étudiés pour établir des grandes familles d’émotions – très généralistes néanmoins – et nous classer dans les catégories « colère », « tristesse », « joie, » etc.
Autre technique, plus surprenante et méconnue, les selfies sont une mine d’informations pour ces start-ups spécialisées dans la reconnaissance faciale. Une personne qui sourit sur les photos sera classée dans la catégorie des personnes joyeuses.

Ce sont toutes ces contributions involontaires des internautes qui permettent aux géants du web de dresser des profils émotionnels de l’usager, qu’ils revendent ensuite aux annonceurs adéquats. Si le modèle économique peut s’avérer pertinente cette façon de faire questionne réellement la protection de la vie privée et pourrait devenir un réel outil de gouvernance. Camille Alloing se demande « où ces données partent-elles, comment sont-elles traitées, par qui ? » Et d’ajouter que « nos émotions, nos affects, nos ressentis nous appartiennent. À aucun moment ils ne doivent devenir un levier économique.« 

Ce marché de l’émotion ne se cantonne pas aux réseaux sociaux. L’Apple Watch sait déjà repérer, au son de la voix de son utilisateur s’il est heureux ou triste. Même s’il est bien réducteur de penser que nos émotions sont aussi simples ou semblables, il semble important d’être conscient de cette mécanique. L’entrepreneur américain Seth Godin écrivait que « nous sommes tous singuliers ». Nos émotions le sont aussi. Chez klokers, il nous semble important de défendre l’idée fondamentale du libre arbitre. Notre créativité et notre liberté d’action nous appartiennent, à nous alors de ocnserver certaines émotions dans le secret de nos âmes…

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